Com o intuito de entender os efeitos do
rádio na sociedade a origem da teoria foi dada pela busca
da causa do consumo jovem, a pesquisa surgiu da indagação: a massa não reage da
mesma forma á todas as mensagens. A teoria faz referência
sobre a não generalização do público e sua formação em grupos com
características próprias. Dessa forma se opondo a Teoria Hipodérmica (que
cultivava a ideia de que a publicidade atinge todos na sociedade de maneira uniforme).
Nota-se tal distinção sobre as teorias, uma vez que Lasswell usava "manipulação" como palavra-chave e Lazarsfeld usava "influência". A teoria também compreende a "mediação
social", ou seja, a presença de "líderes de opinião" (aqueles que têm uma
influência na sociedade, que a massa confia ou que deseja ter o estilo de vida semelhante).
Essa presença de líderes de opinião causa o efeito "two-step flow of
comunication", que mostra a comunicação sendo realizada em dois níveis:
primeiro atinge-se o líder de opinião, para posteriormente, este influenciar a
massa. Por isso "Efeitos Limitados", a limitação da mídia em atingir a
sociedade de maneira uniforme, tendo que atingir um líder de opinião de cada
contexto social.
MEIOS DE COMUNICAÇÃO EM MASSA
↓
LÍDERES
DE OPINIÃO
↓
PÚBLICO
Um bom exemplo para
a teoria são as propagandas, que na maioria das vezes usam famosos que estão "em
alta", para divulgar seus produtos. O jogador Neymar por exemplo, ultimamente têm realizado vários destes trabalhos.
Lazarsfeld acredita que as pessoas pertencentes a um mesmo contexto pensam de maneira similar sobre vários assuntos.
Dessa forma, pessoas mais engajadas num determinado tema exercem mais
influência nas demais. O sociólogo estabeleceu três efeitos que as mensagens da
mídia podem causar na sociedade. São elas o reforço, a conversão e
a ativação. A ativação consiste na transformação de tendências em opiniões efetivas, o reforço preserva opiniões já fixadas e
a conversão é o poder de mudar opiniões.
Aula do dia 25/02/2013 Por Jade Andrade (Jornalismo 2013.1)
Aula do dia 25/02/2013 Por Jade Andrade (Jornalismo 2013.1)
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